Pulse
NBC Sports: ставки на спорт живлять телевізійний цикл
By Вільям - 13 лютого 2024 року
Напередодні саміту SBC у Північній Америці Даніель Кранін, старший директор із інтеграції контенту та партнерства NBC Sports Group, обговорює, як розвиваються відносини між телевізійними мовниками та індустрією ставок, успіх новаторського продукту NBC BetCasts та захоплюючий потенціал інтеграції спортивна книга з кабельною технологією – усуває потребу в додаткових пристроях.
Чи могли б ви розповісти нам більше про свої повноваження як старшого директора з інтеграції контенту та партнерства в NBC, і, зокрема, як це пов’язано з індустрією ставок?
Моя повсякденна робота полягає саме в стосунках зі спортивними букмекерами. Спортивні букмекерські та фантастичні види спорту, але ставки та ігри — це моя категорія. Я роблю це майже чотири роки для NBC Sports як частина команди, яка визначає можливості спонсорства для кожного партнера спортивного клубу. Ми створюємо для них пакет продажів, незалежно від того, чи це традиційні засоби масової інформації, чи інтеграція в наші шоу.
Наприклад, футбольна ніч в Америці, наше шоу перед грою, яке ми визначили з DraftKings, коли будуть страти в шоу згідно з правилами ліги та дозволами НФЛ. Потім займаюся крафтом із виробництвом. Я сполучна тканина між виробництвом і спортивною книгою, щоб визначити, чого хоче партнер з точки зору брендингу та обміну повідомленнями. Як ми досягаємо їхніх ключових показників ефективності та як ми перетворюємо це на справді якісний контент, адже все, що ми робимо на NBC, — це оповідання.
Якщо ви подивіться на те, що ми є, наш хліб з маслом розповідає історії. Моя робота полягає в тому, щоб розповісти історію гри через призму ставок, і водночас переконатися, що ми досягаємо того, що важливо для наших партнерів зі спортивних точок, будь то залучення нових клієнтів, утримання поточних клієнтів, керування, унікальні ставки, що б це не було – знайти унікальний спосіб інтеграції спортивної книги, щоб вони отримували цінність від свого спонсорства, і ми надаємо вміст, який є значущим для глядача. І я роблю це в усіх наших спортивних категоріях.
Ваша кар’єра пов’язана з журналістикою та радіомовленням. Як ви опинилися в цій унікальній точці конвергенції, яку, здається, зараз знайшли США, між контентом і ставками?
Це була цікава подорож. Я вивчав англійську мову до того, як займався програмуванням і придбанням на ESPN – по суті, збирав контент, а потім планував його. Як стратегічний партнер я вибирав, які бейсбольні ігри транслюватимуться на телебаченні, і робив це протягом приблизно 10 років у різних видах спорту. У мене був хист знати, що таке хороший вміст, вивчати, що має високі оцінки та приваблювати глядачів у спортивних категоріях, над якими я працював, будь то бейсбол, скачки, теніс, бокс.
Коли я працював на ESPN, я працював над дюжиною різних видів спорту та зрозумів, що люди хочуть дивитися, коли і як. Ми перейшли від традиційного мовлення до лінійного кабельного зв’язку, а тепер транслюємо потокове передавання там, де люди цього хочуть, на своїх телефонах, планшетах, де б вони не були. Куди вони хочуть, ось де ви повинні це поставити.
Я робив це деякий час, а потім перейшов на роль у US Open Tennis з USTA. Спочатку це була протилежна сторона медалі. Я продавав наші права на трансляцію партнерам. Я знав цінність контенту, а потім продав його нашим міжнародним партнерам. Переважно ми продали його ESPN тут, у Штатах, а потім працювали з IMG Media з Великобританії. Вони були нашими глобальними партнерами з прав, тож вони представляли нас у всьому світі.
Це перейшло в роль керівника виробництва, яка наглядала за US Open World Feed, і це було чудово, тому що тоді я працював з людьми, які створювали контент – продюсерами, режисерами, аудіотехніками та операторами – розуміючи їхні ролі. Я спостерігав за цим протягом чотирьох чи п’яти років, що дійсно дозволило мені оцінити, як об’єднується виробництво.
Це унікальне положення для мене зараз у моїй ролі в NBC Sports, тому що я знаю, що потрібно, щоб щось зробити. Я ніколи не вимагаю від виробництва чогось нерозумного. Якщо до мене приходить партнер і просить про щось, що є неприйнятним для виробництва, я можу спрямувати розмову в розумне, але все ж справді гарне русло. Це стосується того, чого вони хочуть досягти, але це також те, що ми можемо виконати, на відміну від того, щоб піти на виробництво і попросити їх про те, що вони не можуть виконати.
Я приєднався до NBC Sports безпосередньо перед пандемією на іншій посаді, працюючи в наших регіональних спортивних мережах. Мій бос на той час дуже любив ставки в НФЛ, і я завжди був тим, хто ставив на різні речі. Я вважаю це захоплюючим. Це все ймовірність і статистика, чи не так? Це лише ймовірні результати на основі набору даних, який у вас є перед вами.
Коли я сказав йому, що минулого року я на 58 відсотків перевищив спред, він був шокований, але побачив можливість у створенні нового відділу. У той час це був лише побічний проект, де я допомагав, а потім спалахнула пандемія, спорт припинився, і нам було не так багато чим зайнятися, що дало мені можливість повністю зайнятися цією роллю. І з тих пір я бігаю з ним.
Кілька рекламних акцій пізніше, і тепер я керую частиною вмісту для нас. Я думаю, що весь мій досвід у тенісі та в ESPN дійсно дозволив мені мати повне уявлення про те, чого варті наші права, яку цінність має букмекерська контора та як перетворити концепцію на зміст таким чином, щоб вона була привабливою для глядачів. а не просто ляпати на екрані логотипом спонсора.
Замість спонсорованого сегменту для DraftKings ми поговоримо з вами про конкретну гру, яка має сенс сьогодні ввечері, і ось чому. Ми розбираємо це через футбольний аналіз. Ставки в прямому ефірі в іграх – це те, що зараз є фаворитом для букмекерів.
Як ви використовуєте цей досвід і розуміння того, як аудиторія NBC дивиться спорт, щоб допомогти букмекерам реалізувати стратегії для інтегрованого потокового спортивного контенту?
Це гарне запитання. Ми зробили, напевно, 20 різних BetCasts. Отже, BetCasts є альтернативною телетрансляцією, тоді як основне шоу йде в прямому ефірі, і ми проводили це в наших регіональних спортивних мережах – NBC Sports у Філадельфії, Чикаго, у нас все ще є наша регіональна мережа Вашингтона, округ Колумбія, RSN, яка перейменована в Monumental Sports Мережа у вересні. Цього року у нас є кілька планів для Бостона.
Візьмемо як приклад Філадельфію. У нас є гра «Філадельфія 76ерс» на головному каналі та трансляція ставок у прямому ефірі на додатковому каналі, який ми використовуємо для обговорення ринків у прямому ефірі, ставок у прямому ефірі та спостереження за грою. Коли Джоел Ембід зробить свій 11-й підбір у грі, ми зможемо поговорити про те, як і чому перед грою було встановлено овер-ундер на рівні 10.5. Це дозволяє нам розібратися в суті ставок для аудиторії, яка, можливо, ще тільки зароджується. Мета полягає в тому, щоб запобігти тому, щоб аудиторія відчувала себе переповненою, і звести нанівець будь-який негативний стигматизм, який може існувати щодо ставок.
Додатковий канал дає нам дві з половиною години, щоб поговорити з аудиторією про ставки на спорт у позитивній, конструктивній манері з повідомленнями про відповідальну гру. Ми знаємо, хто така аудиторія, тому що ми сприяємо залученню нових користувачів, які вперше відвідують наш партнер зі спортивних ставок. І вони отримують дані першої сторони, коли ця особа реєструється, щоб використовувати їхній додаток для використання книги. І ми дізнаємося, хто вони.
Спортивні парі є ідеальною аудиторією для перегляду спорту. Вони молодші, заможніші, різноманітніші, вони повертаються частіше і дивляться довше. Це буквально ідеальне поєднання для того, що ви хочете від рейтингів. Це живить телевізійний цикл, тому що якщо у вас є молодші, різноманітніші люди, які повертаються частіше та залишаються довше, це підвищить ваші загальні рейтинги шоу, яке ви робите, і зробить його більш доступним для партнерів, які не займаються спортом. .
Тепер ми можемо продавати комерційну рекламу потенційно на кращому рівні. Приплив піднімає всі човни. Перші ринкові дані, які ми отримуємо від наших партнерів, говорять про те, хто робить ставки, хто налаштовується на ці шоу та що альтернативні телевізійні трансляції є переконливими за своєю природою. Вони взагалі не канібалізують основне шоу. Це не те, що ми відволікаємось від телевізійної трансляції, яка не стосується ставок.
Це дає нам змогу отримувати дані першої сторони, за допомогою яких ми можемо рекламувати цих людей на індивідуальній основі та, сподіваємось, надати їм маркетингові можливості, які їх цікавлять. Ми вважаємо це цікавим способом спілкування з глядачами в набагато цілеспрямованішим способом, ніж, напевно, будь-що інше, що ми робили на телебаченні.
З якими ігровими операторами працює NBC і як структуровані ці угоди? Чи мають вони внутрішній чи глобальний характер?
Все це робиться для сімейних прав. Нам пощастило працювати з МОК над угодою про Олімпійські ігри, і якби ми могли зробити щось глобального характеру, ми б це зробили. Кожна спортивна категорія має різні правила, згідно з якими ми повинні діяти. NFL відрізняється від PGA Tour, який відрізняється від NASCAR, який відрізняється від Прем'єр-ліги. Ми дотримуємося правил, які ліги та керівні органи встановлюють щодо ігрових прав у своїх видах спорту. Тоді мова йде про те, що є найцікавішим або найбільш бажаним із спортивної книги.
У цьому минулому сезоні ми співпрацювали з DraftKings для контенту NFL, BetMGM для нашого Big Ten студентського футбольного контенту та PointsBet протягом останніх чотирьох років для наших регіональних спортивних мереж. У них були виключно наші регіональні спортивні мережі, за допомогою яких вони могли володіти практично всім, якщо хотіли, в нашому ефірі RSN. Отже, у них були НБА, МЛБ, хокей, що завгодно. Якщо і була спортивна інтеграція, яку ми робили для спортивних ставок з нашими RSN, вона належала PointsBet.
PointsBet нещодавно придбала Fanatics Sportsbook, тому ми працюємо над цим переходом, оскільки тепер вони взяли на себе контракт PointsBet, якщо хочете. Ми робимо це щорічно, тому що керівні органи оновлюють права та правила. Взявши, наприклад, НФЛ, у Штатах букмекерська компанія має укласти угоду з самою лігою, щоб бути офіційним партнером цієї ліги. DraftKings має угоду з НФЛ, де вони є офіційним партнером, тоді як PointsBet вирішив не укладати угоди з НФЛ, тому вони не мають прав на інтелектуальну власність НФЛ.
Це означає, що якби ми хотіли укласти угоду з офіційним партнером, який не входить до НФЛ, на жаль, нам довелося б зробити це там, де немає відеоматеріалів, марок і логотипів. Це перший блок, який повинен впасти. Чи має букмекерська угода з лігою? Залежно від відповіді ми будемо відкриті для обговорення з ними того, чи це для одного сезону, для кількох сезонів, що вони хочуть робити, що ми хочемо робити, і чи можемо ми дійти згоди щодо вартості та ціни.
З точки зору ключових показників ефективності, чи може такий медіабренд, як NBC, успішно перетворити учасників масових ставок на додаток?
Так, ми можемо. І ми довели, що можемо. Спортивні букмекери пропонують промо-коди. Отже, користувачі вперше реєструються та використовують код SNF для Sunday Night Football. І якщо хтось зареєструється та використає цей код, ми отримаємо кредит, якщо хочете, за першу конверсію. На ранніх етапах спортивних ставок існувала плата за рекомендацію, яку ви отримували як винагороду, що було чудовим додатковим доходом, і тоді ми отримали стимул і мотивацію допомогти їм конвертувати нових користувачів.
Тепер це стало звичайним явищем, плата за рефералів зникла, але промокод залишився. Ми все ще перевіряємо, чи здійснюємо ми конверсію користувачів, які вперше зайшли. По-друге, є шляхи подорожі користувача, які ви можете встановити, створивши посилання на письмову статтю чи відео, а потім перейшовши прямо до спортивної книги. Спортивна книга може побачити, чи надходять вони з платформи NBC Sports чи організації NBC Sports, і це також є частиною процесу оцінювання.
Де знаходиться NBC на шляху до індустрії ставок?
Я б не сказав, що ми на початку, але ще рано. Я думаю, що ми робимо те, чого не роблять інші мережі. Як я вже сказав, ми зробили на північ від 20 BetCasts, тоді як є інші мережі, які тільки починають випробувати це. Ми робимо це вже кілька років. ESPN співпрацює з Penn, і вони створили ESPN Bet, де вони дали ліцензію на своє ім’я, щоб стати спортивною книгою. Я не вважаю, що NBC Sports збирається рухатися в цьому напрямку, а саме тому, що нормативні перешкоди, через які ви повинні подолати, і перевірки, які ви повинні пройти, щоб стати ліцензованим оператором спортивних точок, дуже ретельні.
Я думаю, наступна ітерація про те, як ми можемо зробити це без тертя? Як ми можемо зробити це простішим і доступнішим для любителів спорту? Ми знаємо, що ці люди повертаються частіше, залишаються довше, і це краще для рейтингів. Я думаю, що це буде святий Грааль. Якщо ми можемо інтегрувати книгу в нашу кабельну технологію, де вам не потрібен інший пристрій, це захоплююче. Я хотів би мати можливість попрацювати над цим і зрозуміти цю частину. Це дуже цінно для нас і для книги. Таке партнерство може бути прибутковим для обох сторін медалі.
