Pulse

SportCaller: успішний маркетинговий ключ до успіху FTP

Індустрія азартних онлайн-ігор перебуває в перехідному періоді не лише з точки зору бізнес-моделей, платформ розповсюдження та продуктів, але й того, як ці продукти просуваються та продаються. Кілліан Беррі, керуючий директор SportCaller, пояснює, чому розуміння поведінки споживачів під впливом Covid, часу випуску та аналітики є ключовими для успішного маркетингу безкоштовних ігор.

Як Covid-19 змінив і вплинув на поведінку споживачів?

Потенційні системні зміни поведінки споживачів завжди були гострою проблемою цієї пандемії. Де були короткострокові сплески (наприклад, покер чи віртуальний спорт) і які тенденції стануть каталітичними для прискорення того, як індустрія вже розвивається (наприклад, рух до оцифрованих розваг).

Говорячи загалом по всій галузі, де вже повідомили про низку результатів за 3 квартал, і ми можемо спостерігати повернення до типу, коли такі продукти, як покер, швидко занепадають на тлі зростання популярності казино та масового відскоку від спорту, заснованого на відкладеному -до попиту.

Однак Covid-19 виявив, наскільки погано підготовлені були багато операторів, щоб впоратися з раптовим збоєм у BAU. Підштовхування гравців на спортивні ставки до ігор у казино та більш незрозумілих видів спорту, як-от настільний теніс, було не дуже гарним виглядом, і ця індустрія справедливо викликала критику в ЗМІ. Відповідно, різні юрисдикції вводили обмеження для захисту гравців.

Усе це прискорило зростання значення FTP для галузі. Наші ігри дозволили нашим клієнтам запропонувати м’які та відповідальні засоби, щоб зацікавити гравців основними продуктами, які їх цікавлять.

Як наслідок, не дивно, що більшість наших поточних ігор із провідними операторами на зрілих європейських ринках спрямовані на утримання гравців у стійкий та відповідальний спосіб. Це має стати ще одним стійким і позитивним ефектом від Covid-19 як для захисту споживачів, так і для освіти.

З точки зору безкоштовних ігор, яка найкраща стратегія охоплення споживачів? Як ви ефективно продаєте FTP-ігри?

Зовнішній маркетинг наших ігор, звичайно, залежить від наших індивідуальних клієнтів. Однак це не означає, що ми не надаємо цінні послуги з точки зору підходу, який, природно, буде прямо відповідати обов’язкам будь-якої маркетингової групи.

Ми чітко розуміємо, що FTP-ігри настільки успішні, наскільки трафік спрямовується до них. Що стосується нашого конкретного набору ігор, ми знаємо, що понад 70 відсотків усіх відвідувачів зареєструються в грі, а в середньому 87 відсотків тих, хто зареєструє новий обліковий запис, зроблять те саме.

Використовуючи наш досвід із сотнями ігор і десятками клієнтів і країн, ми можемо консультувати щодо стратегії, і в основі цього лежить бажаний результат від запуску гри – придбання, утримання, повторна активація, перехресний продаж або іншим чином. Це перше запитання, яке ми задаємо, коли спілкуємося з новими клієнтами. Відповідь відповідним чином інформує та гарантує, що найкращі методи закріплені в центрі керування всіма нашими ігровими механіками.

SportCaller працює з клієнтами у Великобританії, Європі, Азії, Австралії, Латинської Америки та Північної Америки. Як ваш маркетинговий підхід залежить як від ринку, так і від клієнта, і де ви спостерігаєте найбільше зростання?

Єдина справжня різниця полягає в тому, чи є бажаним результатом гри утримання чи придбання. Знову ж таки, наша цілеспрямована стратегія, ідеї та широкі дані від безлічі партнерів по всьому світу дають SportCaller конкурентну перевагу, коли йдеться про консультаційні послуги.

Зрештою, SportCaller пропонує майже 100 ігор у 47 країнах і 20 мовами (через багатомовний API) у Європі, Азії, Африці, Австралії, Північній і Латинській Америці. А за останній рік ми випустили близько 50 нових ігор, що більш ніж удвічі перевищує загальну кількість, пропоновану за останні три роки, з подвійним збільшенням активних і постійних партнерських відносин з операторами.

Не дивно, що в США зосереджено увагу на залученні та зниженні CPA, тоді як у Великій Британії та Європі FTP використовується для покращення утримання та підвищення цінності клієнтів. У всіх регіонах ми бачимо позитивні ознаки перехресних продажів від казино та покеру до спортивних ставок через наші ігри.

Які основні виклики для операторів, які переходять у простір безкоштовних ігор? Якою мірою оператори повинні адаптувати свої маркетингові стратегії та бізнес-моделі, щоб максимізувати вплив FTP-ігор?

Як згадувалося вище, оператори повинні мати чітку стратегію та очікувані результати для пропонування FTP-ігор. Їх слід визначити на початку, ретельно й постійно вимірювати та гнучко адаптувати для оптимізації рентабельності інвестицій. Ми також спостерігаємо, як багато операторів хочуть впроваджувати інновації в цій сфері, але обмежені внутрішніми ресурсами, тому їм доводиться звертатися до зовнішніх постачальників.

Чудовим прикладом для цього є Beat The Drop від Paddy Power Betfair, відзначений нагородами продукт, який ми запускаємо для клієнта з Чемпіонату світу 2018 року. За два з гаком роки з моменту запуску продукту була безперервна та насичена дорожня карта, яка розвивалася завдяки гнучкій співпраці. Основний продукт залишається незмінним, але механізми доставки та реклами прогресують і покращуються на основі постійного детального аналізу.

Ми з гордістю можемо сказати, що цей продукт зараз є провідним інструментом утримання для Paddy Power на місцевих ринках і інструментом виходу на ринок для Betfair на міжнародному рівні (включно з нещодавнім розгортанням у майже всіх країнах Латинської Америки).

Як різні формати ігор, такі як передбачення та вікторини, слід рекламувати по-різному?

Справа не стільки в тому, як вони продаються, скільки в тому, як клієнт натискає на них. Прогнози є основою нашого бізнесу, і, враховуючи їх органічну близькість до ринків азартних ігор, це завжди залишатиметься таким. Саме те відчуття підвищення насолоди від перегляду спорту чи будь-якої іншої події приваблює глядачів. Крім того, у США це також виконує дуже важливу роль у навчанні аудиторії, яка зовсім новачок у світі спортивних ставок.

З іншого боку, вікторини — це скоріше легкий інструмент для залучення, те, у що можна грати дорогою на роботу або використовувати як платформу, на якій можна змагатися з друзями чи колегами за право похвалитися. Ці спеціалізовані пропозиції дозволяють операторам залучати гравців до бренду весело та соціально відповідально. Їх часто використовують протягом тижня чи сезону, коли клієнт може не хотіти робити ставку, але все одно хоче розважатися.

З точки зору майбутнього зростання, ми бачимо обидва формати як синергетичне рішення для спортивних ліг і команд, що збільшує час перебування в додатках і максимізує увагу до їхніх продуктів.

Чи є менший обов’язок маркетингу FTP-ігор, щоб знайти баланс між маркетингом і спокусою? Чи FTP-ігри пропонують операторам можливість більш виразно рекламувати себе?

Безумовно, FTP є набагато м’якшим і відповідальнішим способом націлювання на гравців, як нових, так і існуючих, ніж традиційні засоби, такі як бонуси або підвищені ціни. FTP сумісний у всіх юрисдикціях і в усіх штатах США, що дозволяє операторам отримувати та залучати до закону.

Вони також сприяють гнучкості в націлюванні на конкретні події або просуванні нових ринків ставок без того, щоб гравець інвестував власну готівку. Дійсно, красномовний нещодавній приклад на тлі того, що в США заборонено робити ставки на політику, показав, що ми запустили два різних типи ігор із FanDuel, які дозволили їм націлюватися на нову та чітку демографічну групу в кожному штаті за допомогою цікавих ігор із передбаченнями. про дебати та самі вибори.

Одним із найскладніших факторів щодо безкоштовної гри, на який посилаються оператори, є балансування віддачі від інвестицій із маркетинговим бюджетом, тоді як визначення «утримання» та «придбання» різняться між різними компаніями та продуктами. Що таке KPI для FTP? Є право чи неправильно? Наприклад, придбання слід визначати як реєстрацію чи активного гравця?

Це чудове питання, і ми прагнемо взяти на себе лідерство з нашими клієнтами. Як зазначалося раніше, ми прагнемо встановити ключові цілі для кожної гри та використовувати наші знання та досвід, щоб порадити найефективнішу та ефективну методологію для кожної ігрової подорожі.

Це стосується визначення ключових показників ефективності для кожної гри, які, звичайно, мають узгоджуватися зі звітами клієнтів. Однак ми прагнемо допомогти визначити, що таке програвач FTP. Як приклад, для цілей залучення ми запропонували б визначити це першою дією гравця після реєстрації – якщо гравець робить ставку, а потім грає в нашу гру, ми не отримуємо атрибуцію цього гравця.

Зрештою, наші ігри чи наш бізнес не будуть довговічними без позитивної прибутковості для клієнта. Тому для нас життєво важливо допомогти клієнту зрозуміти цінність, яку приносить і стимулює кожна гра. Як наслідок, KPI завжди визначаються конверсією, особливо якщо кінцевою метою залучення є новий клієнт-депозит.

Для ігор, орієнтованих на утримання, це дещо менш актуально, оскільки FTP стає дедалі важливішим з точки зору підтримки зацікавленості гравця вашим брендом і мінімізації відтоку. Таким чином, він стає як продуктом, розробленим, щоб запропонувати покращений досвід для активних гравців, так і рушієм їхніх ставок.

Чи правильно реєструються та вимірюються точки даних? Чи має бути єдине вимірювання в усій галузі, чи це зрештою залежить від індивідуальної стратегії оператора?

Як обговорювалося, ми справді прагнемо дати керівництво щодо цього – і, як лідери ринку FTP, маємо гарну позицію для цього. Однак, зрештою, саме клієнт має визначити, як виглядає успіх.

Ми пропонуємо стандартизовані звіти на нашій платформі, які не стосуються звітів клієнтів, але дозволяють їм отримати належне уявлення про продуктивність кожної гри. Це вимірює кількість гравців щотижня, нових гравців щотижня, гравців, які повернулися щотижня, гравців, які повернулися за кожний із останніх трьох-чотирьох тижнів, натискання підказок про додаткову пропозицію та загальну кількість унікальних гравців за весь період. Це доступно для всіх клієнтів, незалежно від рівня інтеграції, оскільки всі дані зберігаються на нашій стороні.

У жовтні SportCaller запустив Free Or 4 з William Hill. Наскільки значущим є час випуску FTP-ігор?

Це не так близько до календарних дат випуску, а більше до часу початку основних подій і частоти поточних ігор.

Для такої великої події, як перенесене наступне літо, важливо опублікувати вчасно, щоб створити базу, але, що не менш важливо, зібрати дані про гравців, щоб забезпечити високоперсоналізовану комунікацію, як напередодні до та під час цієї події.

Для постійних ігор все залежить від формування звички. Гравці повинні знати, коли очікувати запуску гри, коли вона зазвичай закривається та як швидко вона завершиться після події. Ми виявили, що ігри, які дотримуються жорстких принципів щодо надійних часових рамок, стануть шлюзом до клієнтського сайту, завдяки чому FTP-гра діє як засіб визначення процесів мислення щодо ставок на реальні гроші.

У довгостроковій перспективі, наскільки важливий план розгортання контенту з операторами? Наприклад, ви вже почали роботу над наступником Free або 4?

Я не можу говорити про плани окремих операторів, але можу сказати, що ми вже маємо детальну дорожню карту на 2021 рік з усіма нашими основними клієнтами, тоді як для нових клієнтів конвеєр ніколи не виглядав так завантаженим. Це включає в себе вдосконалення існуючих ігор і плани нових ігор навколо конкретних подій, які вміло сприяють спільному обговоренню навколо інноваційних ідей для розвитку прогресивних типів ігор.