Pulse

Bally's: занурення у воронку гравця

Аді Дхандханія, головний операційний директор Bally Interactive у Північній Америці, пояснює, як формування підрозділу Bally Interactive відбувається за принципом послідовності гравців – концепції, яка щодня «випускає» гравців із моменту, коли вони потрапляють у цифрову мережу, у безкоштовну гру. фентезі-спорт, спортивні ставки, Bally Bet і, після придбання Gamesys, iGaming.

Що таке цифровий підхід у 2021 році?

Цифровий підхід передбачає те, що ми, як компанія, думаємо про все з цифрової точки зору. Як ви знаєте, Twin River, яка зараз є Bally's Corporation, починалася як фізична компанія-казино. Нещодавнє придбання Gamesys і призначення генерального директора Gamesys Лі Фентона на посаду генерального директора Bally's Corp демонструє, наскільки важлива сьогодні цифрова сторона бізнесу.

Це також свідчить про те, що ми змінюємо культуру компанії від фізичного оператора до багатоканального оператора в цифровий спосіб. Тим не менш, ми не повинні забувати про важливість фізичного бізнесу, коли ми перетворюємося на першу цифрову організацію.

Підрозділ Bally Interactive почав своє життя з придбання Bet.Works. Що зробило Bet.Works ідеальним програмним забезпеченням для ставок на спорт і постачальником послуг для створення такого дорогого підрозділу?

Кожна компанія повинна прийняти рішення про створення чи купівлю. Коли ми розглянули ландшафт і швидкість, з якою розвивався ринок спортивних ставок у США, було б сенс купувати, а не будувати. США — це ринок, що керується силою, і це нікого не дивує, тому було важливо почати з опорного активу, яким була компанія, що займається технологіями ставок на спорт.

Ми також встановили, що для того, щоб мати можливість реагувати на потреби клієнтів і створювати диференційовану пропозицію, було вкрай важливо, щоб ми володіли всіма технологіями. Bet.Works запропонував нам повністю розроблений технологічний стек і механізм спортивних ставок.

Відтоді до Bet.Works під егідою Bally Interactive приєдналися SportCaller, Monkey Knife Fight і Telescope. Розкажіть нам про стратегію, окремо та разом, за цими трьома доповненнями.

Якщо ви подивитеся на активи, які ми накопичили до цього часу, SportCaller і Monkey Knife Fight є для нас найкращими активами. Бонусний механізм безкоштовної гри SportCaller допомагає нам створювати базу даних, використовувати наш розподіл із Sinclair і залучати людей до нашої воронки.

Daily Fantasy доступний у понад 40 штатах США, тому продукт Monkey Knife Fight надає нам дані про реальні гроші щодо клієнтів, яких ви зрештою можете перейти на такий продукт спортивних ставок, як Bally Bet. Це є частиною чітко визначеної стратегії переходу гравця – починаючи з безкоштовної гри, переходячи до DFS і, нарешті, Bally Bet.

Інші активи, які ми придбали, такі як Telescope, AVP і Live at the Bike! є ініціативами, орієнтованими на зміст. Будь-який медіа-ринок здебільшого є лінійним, одностороннім потоком, і ми маємо розповсюдження через Sinclair, але двосторонньої інтерактивності немає. Ми вважаємо, що спорт — це соціальний досвід, тому дуже важливо мати такий актив, як телескоп, який може зв’язати фізичний лінійний досвід із двостороннім спілкуванням.

Вміст також буде важливим у майбутньому для нашої здатності взаємодіяти з аудиторією. Інвестування в таку компанію чи лігу, як AVP, приносить нам унікальний контент, який ми можемо гейміфікувати. З огляду на те, що наш основний процес полягав у тому, що медіа та ігри об’єднуватимуться, ми витрачаємо час на обидва активи в рамках двостороннього підходу, який призвів до придбань, які ми здійснили досі.

Наразі ці активи децентралізовані для підтримки підприємницького духу. Коли ви плануєте оптимізувати їх і об’єднати?

Ми залишили їх автономними, оскільки це сприяє інноваціям; однак ми інтегруємось там, де це необхідно. Не все потрібно поєднувати в перший день, але шляхи продукту та користувача повинні бути, і це зараз наша увага. З точки зору того, щоб ми змінили динаміку всієї команди та залучили їх, ми оцінимо, чи буде це необхідно в майбутньому.

Як ви досягнете цього оперативно? Як ефективно та злагоджено керувати всім як одним цілим?

Ми злагоджено організували ці активи в Bally Interactive. Незважаючи на те, що Bally Interactive зберігає всі ці активи, ми цінуємо їх відмінності та прагнемо зберегти їхні відмінні ціннісні пропозиції. Користувач FTP відрізняється від користувача DFS.

Ми не хочемо розривати цей цикл, оскільки знаємо, що він працює добре, і хочемо зберегти його, але водночас ми усвідомлюємо, що має бути певна послідовність між продуктом і користувачем, і саме над цим працюють усі команди разом, щоб забезпечити це. Вони не працюють окремо, скоріше, кожен добре інтегрований у Bally Interactive – ми просто не об’єднуємо команди.

Усі працюють над досягненням кінцевої мети Bally Bet.

Абсолютно. Подумайте про це з точки зору регульованих ігор. Дивлячись на сьогоднішній ринок США: у вас є безкоштовна гра в 50 штатах, де немає обмежень; DFS доступний у більш ніж 40 штатах для ставок на спорт, однак є 30 штатів із законодавством, і лише близько двадцяти діють у тій чи іншій формі. Потрібен деякий час, щоб отримати критичну масу ставок на спорт. Тим часом вам все одно потрібно залучати клієнтів і взаємодіяти з ними, і FTP є чудовим способом зробити це.

Звідси ви переходите до DFS, пропонуючи продукт на реальні гроші, KYC, геолокацію – усе те, що ви б зробили з точки зору ставок. Зрештою, клієнти повинні мати можливість переходити на букмекерський продукт, що є кінцем послідовності. Звичайно, тепер у нас є механізм iGaming у кінці воронки, а перші дані від операторів із Нью-Джерсі та Пенсільванії демонструють можливість перехресних продажів між спортом та iGaming.

Давайте обговоримо механізм iGaming від Gamesys, який залучає тисячі співробітників і величезні технологічні бази даних. Як ви ставитесь до завдання доставки двигуна з Європи до США?

Це не легко. Ми визнаємо, що це одна з найбільших і найважливіших угод, які ми укладали. Зрозуміло, що iGaming стане більшою частиною ринку в майбутньому, і він буде більш прибутковим, ніж спортивні ставки, тому було важливо інвестувати в правильну компанію. Це приносить із собою тисячі людей, і це чудово, тому що нам потрібні додаткові потужності, а також багато досвіду управління та стек технологій.

Крім того, це компанія, що керується даними, що говорить про те, що ми вперше обговорювали щодо цифрового підходу. Тепер ми можемо взяти всі дані та запустити їх за допомогою алгоритму, оптимізованого Gamesys протягом багатьох років, і використати це, щоб передбачити, якими будуть найкращі маркетингові витрати з точки зору LTV і бути ефективнішими, ніж наші аналоги в просторі. .

З точки зору перенесення движка з Європи до США, хороша новина полягає в тому, що Gamesys вже був опублікований у США. Вони працювали в Нью-Джерсі та надавали послуги B2B для Tropicana та Virgin Casino. Вони мають досвід і працюють у сфері iGaming у США з першого дня у 2013 році. Багато чого напрацьовано, і настав час оптимізувати її як компанію B2C і розширити її далі.

Технологія ставок на спорт – галочка. iGaming, FTP, DFS – покрито. Які інші додаткові види бізнесу та активи ви розглядаєте, щоб доповнити багатоканальні зусилля Bally?

Ми не можемо говорити про конкретні активи, але я можу сказати, дивлячись на безліч активів, які ми маємо, що компоненти є. У нас є воронка. Ми дуже оппортуністичні, і якщо побачимо можливості отримати вміст і дані, ми їх розглянемо. Однак будівельні блоки та ключові частини головоломки вже на місці.

Які можливості дає придбання AVP (Асоціації волейбольних професіоналів) з точки зору дистрибуції та гейміфікації?

Це дає нам унікальний контент. У нас є величезні канали дистрибуції через Sinclair, які існують сьогодні. У нас є можливість створювати новий контент, який контролюється, і ми можемо створювати нові засоби взаємодії на багатьох платформах. Якщо ви подивіться на Bally Sports сьогодні, то він повторює всі ігри AVP. Ми взяли вид спорту, який раніше розглядався як олімпійський захід раз на чотири роки, і зробили його більш масовим. Зрештою, наша здатність гейміфікувати це захоплююча.

Чи цей тип угоди демонструє стосунки Сінклера якнайкраще?

Це демонструє нашу силу та орієнтацію компанії на дистрибуцію. Sinclair має одні з найкращих дистрибутивів, які існують у спортивному просторі. Ми можемо використовувати це розповсюдження та створювати новий вміст, не втручаючись у вікна живої гри.

Вікна неживих ігор є ідеальною можливістю викласти цей тип вмісту, оскільки на нього багато очних яблук. Телескоп буде продуктом, який ми розмістимо поверх нашого вмісту, а потім створимо двосторонню інтерактивність, якої зараз не існує.

Придбання відбулося після того, як Bally підписала першу в історії угоду про доступ до ігор із професійною жіночою спортивною командою WNBA Phoenix Mercury. Що стояло за угодою?

Ми як компанія віримо в просування жіночого спорту. Як відповідальний корпоративний громадянин, це приносить нам унікальну та різну базу шанувальників. Ми взяли на себе зобов’язання перед Phoenix Mercury та AVP вивести жінок-спортсменок на перший план. Жіночий спорт зростає, і в нових спортивних потоках, таких як футбол, який ще не є основним у США, жінки будуть домінувати. Ми дуже оптимістичні, це правильний шлях вперед.

Bally's придбала кілька наземних казино з метою інтеграції багатьох елементів своєї фізичної технології управління клієнтами з онлайн-досвідом. Як це буде досягнуто на практиці? Які виклики та точки тертя виникають у такому починанні?

З огляду на портфоліо наших казино, це масштабне підприємство. Жоден із них не має однакового бренду. Нещодавно ми оголосили, що ми переходимо до рішення для карток казино та програми лояльності, яка триангуляція всіх наших об’єктів, які перейменовуються під егідою Bally.

Ці ініціативи вживаються, щоб надати клієнту єдиний вигляд і відчуття. Значна частина інтеграції зумовлена ​​технологіями та забезпеченням того, щоб ми могли винагороджувати та взаємодіяти з клієнтами за допомогою цифрових засобів.

Коли ці казино будуть об’єднані в єдиний бренд і клуб гравців?

Потрібно пам’ятати про багато завдань із цілим ланцюгом поставок і логістикою, особливо в нинішній час, коли панує COVID-19. Ми все ще проводимо ребрендинг наших об’єктів – ми оголосили про декілька – і інші незабаром мають бути ребрендинговані.

Які ваші очікування на 2022 рік?

Це важливий рік для нас – рік інтеграції та виконання. Ми придбали багато цікавих активів, які ми обговорювали, і інтеграція компанії з розміром і масштабом Gamesys є першою частиною списку. Поряд з цим – виконання. Продукт iCasino буде запущено до кінця року в Нью-Джерсі, і ми дебютуємо з новим оновленим продуктом Bally Bet 2.0 зі стеком технологій Gamesys, інтегрованим із технологією спортивних ставок Bet.Works.

2022 рік – це рік, коли ми виведемо на ринок усі об’єднані технології, які ми придбали.