GameOn: погляд на iGaming Marketing на 360°
Маркетинг в iGaming розвивається швидкими темпами, пропонуючи більше можливостей, ніж будь-коли, але з огляду на зростання витрат, зростання конкуренції та насичений календар подій, як бренди можуть пробитися крізь шум?
G3 зустрілася зі співзасновницею та керівником відділу зв'язків з громадськістю GameOn Сарою Блекберн, керівником відділу соціальних мереж Ліззі Томас, керівником відділу подій Шоною О'Доннелл та керівником відділу маркетингу Алексом Вілсоном, щоб дізнатися їхню думку про найбільші виклики, з якими сьогодні стикаються iGaming-бренди, та про те, як спільний підхід може створювати цінність на кожному етапі.
Почнемо із загальної картини. Яка найбільша маркетингова проблема, з якою зараз стикаються iGaming-бренди, і як ваша сфера знань допомагає її вирішити?
СараВиділитися особливо важко брендам на ранніх стадіях розвитку з обмеженими бюджетами. PR зараз часто має комерційну ціну, що ускладнює отримання популярності. Ми допомагаємо клієнтам узгодити PR-діяльність із їхніми загальними маркетинговими та комерційними стратегіями, щоб гарантувати, що кожне передане повідомлення побудоване на довірі та авторитетності.
ЛіззіЙдеться про видимість у перенасиченому просторі. Занадто багато брендів покладаються на виставки та статичні ресурси. Використовуючи соціальні мережі, ми гуманізуємо бренди, підсилюємо їхню індивідуальність та пов’язуємо їх з аудиторією цілий рік, а не лише тоді, коли горять вогні виставки.
ShonaЗ огляду на те, що в календарі більше подій, ніж будь-коли, проблема полягає не лише в тому, де з'явитися, а й у тому, щоб знати, куди інвестувати для максимальної віддачі. Багато брендів відчувають страх упущеної вартості (FOMO) і зрештою беруть на себе надмірні зобов'язання. Моя роль полягає в тому, щоб допомогти клієнтам пробитися крізь цей шум, визначити події, які відповідають їхнім цілям, та отримати максимальну користь від їхньої присутності.
Іноді це означає відвідування ключових виставок. Іншим разом це допомога клієнту в організації власного заходу та надання йому можливості особисто поспілкуватися з потрібними людьми.
AlexОкрім виділення, одним із найбільших викликів є зосередженість та вибір основного набору заходів, які дійсно резонують із чітко визначеною цільовою аудиторією. Занадто часто бренди покладаються на припущення щодо своїх гравців. Наша роль полягає в тому, щоб допомогти клієнтам почати з даних, зрозуміти свого клієнта та сформувати цільову стратегію, яка зменшить втрати та максимізує вплив.
Коли йдеться про вимірювання успіху, як виглядає значущий вплив у вашій дисципліні та які найбільші помилки часто мають клієнти?
СараУспіх виглядає по-різному для кожного клієнта; від збільшення кількості підписників у LinkedIn до генерування лідів за допомогою конкретних PR-кампаній. Ключ полягає в узгодженні PR з комерційними результатами. Найбільша помилка? Той один прес-реліз зрушить справу з мертвої точки. Йдеться про послідовність.
ЛіззіЗначний вплив на соціальні мережі — це не гонитва за цифрами, а створення правильної аудиторії та залучення відповідної аудиторії. В iGaming це означає зв’язок з особами, які приймають рішення, операторами та колегами, які можуть впливати на комерційні результати. Ми шукаємо такі ознаки, як якісні коментарі, особисті повідомлення, поширення контенту та особисті згадки на заходах.
Одна з найбільших помилкових думок полягає в тому, що успіх означає стати вірусним або отримати тисячі лайків. Але в нашому просторі менша, дуже залучена аудиторія може принести набагато більше цінності, ніж широке, але пасивне охоплення.
ShonaПросто поява на сайті не гарантує рентабельності інвестицій. Вам потрібен чіткий план і визначені показники, такі як генерування лідів і кількість послідовних дій. Одноразові появи рідко дають результат, якщо вони не є частиною довгострокового стратегічного підходу.
AlexУспіх виглядає по-різному для кожного клієнта, але зараз головними пріоритетами є генерація лідів, впізнаваність бренду та залучення гравців. Приємно бачити, що маркетинг нарешті визнають стратегічним партнером для відділів продажів, комерції та продуктів, а не вимірюють його лише марнославними показниками. Перехід до значущих ключових показників ефективності (KPI) давно назрів і є дуже бажаним.
Тиск на бюджет відчувається повсюдно. На вашу думку, як iGaming-компанії можуть отримати максимальну віддачу від своїх маркетингових витрат у вашому регіоні?
СараЗосередьтеся. Використовуйте доступні дані, щоб підтвердити свої витрати часу та бюджету. Уникайте марнославства. Найкращий піар веде до змістовних розмов з потрібними людьми. Ми витратили 20 років на побудову міцних стосунків зі ЗМІ, організаторами заходів, інфлюенсерами та партнерами, що дає нам реальні переваги під час укладання комерційних угод для клієнтів.
ЛіззіНе розпорошуйтесь на кілька платформ, зосередьтеся на тих, що мають значення, якими для більшості B2B-компаній є LinkedIn. Крім того, підкріпіть свій контент стратегією, незалежно від того, чи пов’язаний він із запуском продукту, подією чи ширшим просуванням продажів. Коли соціальні мережі тісно інтегровані з вашими комерційними цілями, кожна публікація має потенціал принести реальну цінність, а не лише кількість переглядів.
ShonaПочніть із чіткої стратегії подій, пов’язаної з бізнес-цілями. Більше – не завжди краще, іноді менші моменти можуть мати більший вплив. Ми допомагаємо клієнтам зосередитися на тому, що дійсно важливо: побудова відносин, позиціонування бренду та видатний досвід. А завдяки зв’язкам, які ми маємо з галуззю, ми можемо домовлятися про переконливі комерційні умови та розширювати бюджети.
AlexБюджетування на основі результатів стає все більш поширеним, і це справедливо. Якщо маркетинг може продемонструвати свій вплив на збільшення доходів, він отримує більшу частку бюджету. Це означає, що команди повинні бути уважними до відстеження даних та атрибуції. Добре організований підхід до підтвердження рентабельності інвестицій (ROI) дає маркетологам вагомі підстави для продовження або збільшення інвестицій.
Найуспішніші кампанії рідко є результатом роботи лише однієї вертикалі. Чи можете ви навести кілька прикладів того, як співпраця між PR, соціальними мережами, маркетингом та організацією заходів призвела до кращого результату для клієнта?
СараУзгодженість з розвитком бізнесу є ключовою і не повинна бути недооцінена. Маркетинг повинен тісно співпрацювати з командами бізнес-аналітики, щоб зрозуміти поширені заперечення або проблемні моменти, що, у свою чергу, формує загальне повідомлення для їх вирішення.
Така узгодженість гарантує, що все, від лідерства думки та визначення часу проведення кампанії до відвідування заходів, сприяє досягненню реальних бізнес-результатів. Коли зв'язки з громадськістю, соціальні мережі, маркетинг, заходи та бізнес-аналітика працюють синхронно, результат є сильнішим, послідовнішим та набагато ефективнішим.
ЛіззіМи побачили чудові результати, коли всі команди працювали разом над спільною кампанією. Для одного великого оголошення про придбання PR-фахівці керували інформаційно-просвітницькою роботою у ЗМІ, тоді як соціальні мережі інформували про новину та стимулювали подальшу взаємодію.
В іншому випадку ми підтримали ребрендинг за допомогою контенту в соціальних мережах у режимі реального часу, створюючи ажіотаж на місцях та в Інтернеті. Ці точки контакту підкріплювали одна одну, сприяючи кращій видимості, залученості та довгостроковій запам'ятовуваності бренду.
ShonaКоли всі дисципліни узгоджуються, результати набагато потужніші. Співпраця між PR, соціальними мережами та маркетингом – до, під час та після заходу забезпечує чіткий, послідовний наратив і посилює вплив ще довго після завершення заходу.
AlexУ GameOn ми найсильніші, коли всі чотири підрозділи працюють разом. Жодна людина не може опанувати кожну функцію, і нам пощастило мати експертів, які очолюють кожну сферу. Найуспішніші кампанії також передбачають узгодженість з продажами, продуктами та управлінням клієнтськими клієнтами, а не лише з функціями внутрішнього маркетингу. Справжній успіх досягається, коли маркетинг виступає центральним, стратегічним сполучником у всьому бізнесі.
У галузі, де всі говорять одночасно, як допомогти брендам знайти та підтримувати чіткий голос на різних каналах та точках контакту?
СараПослідовність є ключовою, але так само важливо мати кількох представників, щоб уникнути вузьких місць та продемонструвати власний досвід у всіх сферах. Ми допомагаємо клієнтам визначити чіткі ключові елементи повідомлень, які можна підтвердити реальними даними або аналітикою, щоб їхні слова були не лише послідовними, але й достовірними та цінними для ширшої галузі.
ЛіззіВсе починається з визначення чіткої індивідуальності бренду, а потім її послідовного застосування до всього контенту. Ми адаптуємо тон і формат до кожної платформи, але завжди дотримуємося узгодженості повідомлень. Візуальна ідентичність бренду, спосіб його спілкування та історії, які він розповідає, повинні працювати разом. Саме так ми допомагаємо клієнтам залишатися незабутніми в переповненому просторі.
ShonaУ GameOn ми тісно співпрацюємо з усіма відділами, щоб голос та цінності бренду були чітко чутні в кожному місці. Заходи часто є фізичним вираженням бренду, тому все, від повідомлення на стенді до тону запрошення, має бути узгодженим. Йдеться про створення незабутніх, об'єднаних вражень, які підкреслюють вашу сутність.
AlexВсе починається з міцного фундаменту бренду. Найсильніші бренди мають чітке відчуття ідентичності, що ґрунтується на позиціонуванні, цінностях та ключових елементах комунікації. Кожна зовнішня маркетингова діяльність повинна підкріплювати цей план. Коли бренди залишаються вірними своїй суті, а не постійно змінюються, щоб спробувати щось нове, вони створюють тривале визнання та довіру.
Які тенденції ви спостерігаєте у вашому регіоні, до яких iGaming-брендам варто готуватися або враховувати протягом наступних 12 місяців?
СараСтратегічне використання даних стає дедалі важливішим у зв'язках з громадськістю. Йдеться не лише про пошук даних, а й про їх застосування таким чином, щоб посилити посил повідомлень та підтримати ширші маркетингові зусилля. Хоча зв'язки з громадськістю не завжди пропонують чіткі показники, правильні інструменти та аналітика можуть допомогти приймати більш розумні рішення та виправдовувати витрати. Так само брендам слід протистояти спокусі слідувати за кожною тенденцією. Коли бюджети обмежені, зосередження на тому, що є актуальним, а не на тому, що популярне, є ключем до збереження впливу.
ЛіззіКороткоформатне відео швидко розвивається; наприклад, ролики пропонують простий та захопливий спосіб зв’язку з аудиторією. Лідерство думок також розвивається, а довгоформатний контент на LinkedIn стає все більш впливовим. Водночас відбувається зсув у бік побудови спільноти: бренди, які взаємодіють, реагують та створюють цінність для своєї аудиторії, будуватимуть міцніші та довготриваліші стосунки.
ShonaХоча індустрія все ще любить гарні вечірки, все більше людей обирають тверезий спосіб життя та шукають здоровішого балансу навколо заходів. Спостерігається явний зсув у бік вражень, орієнтованих на здоров'я; від бігових клубів та занять йогою до безалкогольних напоїв та кейтерингу на рослинній основі. Ці доповнення не лише підтримують благополуччя, але й часто призводять до більш змістовних та тривалих зв'язків.
AlexМи спостерігаємо зростання попиту на маркетингові дослідження, альтернативні канали та активацію брендів, що приваблюють демографічні групи нових гравців. Це не замінює традиційний маркетинг, а розширює асортимент. Завдання полягає в тому, щоб не перевантажувати внутрішні команди. Саме тут наша служба CMO допомагає клієнтам тестувати нові ринки, продукти та канали без шкоди для основної діяльності.
Зрештою, якби до вас звернувся новий бренд з обмеженими внутрішніми ресурсами, але великими амбіціями, на чому б ви порадили йому зосередитися в першу чергу і чому?
СараПочніть розумно. Саме тому ми запустили нашу послугу часткового директора з маркетингу, щоб надати амбітним, але економним командам доступ до маркетингової експертизи вищого рівня без витрат на повний робочий день. Клієнти отримують вигоду від команди з шести спеціалістів, які можуть адаптуватися до їхніх потреб, будь то маркетингова стратегія, зв'язки з громадськістю, соціальні мережі чи заходи. Зрештою, великі цілі – це чудово, але їм потрібен масштабований, цілеспрямований план.
ЛіззіПочніть із LinkedIn. Це найефективніша платформа для зміцнення довіри в сфері iGaming. Вам не потрібна велика команда чи бюджет, лише послідовний, добре продуманий контент-план, який відображає експертизу вашого бренду. Завдяки регулярним публікаціям, справжньому розуміння та чіткому тону голосу ви можете швидко підвищити свою впізнаваність та відкрити шлях до комерційних розмов.
ShonaЧітко визначте свої цілі. Без узгодженості внутрішніх дій зовнішній маркетинг завжди буде невдалим. Виберіть одну чітку мету, і ми будемо будувати її навколо неї.
AlexПочніть з чіткого плану, заснованого на даних. Великі амбіції потребують зосередженості, а без неї ресурси будуть занадто обмежені. Ми рекомендуємо спочатку оптимізувати органічні канали; створити міцну основу, протестувати повідомлення та зрозуміти, що працює, перш ніж інвестувати в платну діяльність.
Як зазначає Сара, наша модель часткового маркетингового директора ідеально підходить для цього етапу, надаючи доступ до шести спеціалістів без накладних витрат на повну команду. Завдяки правильній структурі, регулярним оглядам та чітким цілям, бренди можуть зростати стратегічно, а не реактивно.
