Чемпіонат світу з футболу 2026: плануйте зараз, отримуйте прибуток потім
G3 бере інтерв'ю у Ніколауса Байєра зі Sportradar про те, як операторам слід планувати свою діяльність під час Чемпіонату світу з футболу 2026 року.
З 48 командами, 104 матчами та стадією, що охоплює Сполучені Штати, Канаду та Мексику, Чемпіонат світу запропонує більше можливостей для залучення вболівальників, ніж будь-коли раніше. Для операторів ставок та ігор це означає одне – час починати планувати вже зараз.
Ніколаус Байєр, старший віце-президент з маркетингових послуг Sportradar, пояснює, чому майбутній Чемпіонат світу надає рідкісну можливість поєднати масштаб, технології та терміни для досягнення максимального ефекту.
Згідно з даними маркетингових послуг Sportradar, оператори, які поєднують підвищення впізнаваності бренду з каналами залучення, отримують до 36% нижчі CPA та на 60% вищу ефективність, ніж ті, хто покладається виключно на тактику, орієнтовану на залучення клієнтів. Завдяки правильному поєднанню рекламних технологій та каналів, кампанії можуть навіть подвоїти загальний дохід та збільшити довічну цінність гравця на 40%.
Найбільший чемпіонат світу в історії
Для операторів масштаб турніру наступного літа означає більше моментів для ставок, більше конкуренції за увагу та більше можливостей зв'язатися з уболівальниками на різних ринках. Але це також означає, що час та підготовка мають вирішальне значення.
«Для багатьох операторів Чемпіонат світу вже є важливою темою, і маркетингові та медіа-плани розробляються на наступний рік», – пояснює Ніколаус Байєр, старший віце-президент з маркетингових послуг Sportradar. «Наші клієнти регулярно звертаються до нас із запитаннями щодо турніру».
«З огляду на обмежену кількість рекламних місць, вам потрібно подумати про їх наявність вже зараз. Якщо ви приїдете раніше, у вас буде більше шансів отримати потрібні місця. Однозначно ще не зарано починати планувати Чемпіонат світу з футболу наступного літа».
Урок минулих турнірів очевидний. Багато операторів витрачають забагато коштів занадто пізно.
«Окрім недостатнього раннього планування, може бути забагато уваги приділено придбанню», — каже Байєр. «Такі види діяльності стають дуже дорогими під час Чемпіонату світу, оскільки конкуренція більша, і іноді втрачається аспект брендингу».
«У багатьох випадках ми бачимо, що хороший баланс між брендингом та залученням клієнтів може призвести до зниження CPA на 36 відсотків. Спостерігається очевидний позитивний вплив каналів брендингу на канали залучення клієнтів».
Цей баланс постійно підтверджують дані Sportradar. Оператори, які заздалегідь підвищують впізнаваність бренду, виходять на великі турніри з кращою впізнаваністю, нижчими витратами на залучення та аудиторією, готовою до конверсії, як тільки події розпочнуться.
Отже, на яких каналах операторам слід зосередитися під час розробки своїх кампаній?
«Це відрізнятиметься залежно від ринків, але цифровий зовнішній маркетинг є найшвидше зростаючим програмним каналом, особливо на континенті Північна Америка, де відбуватимуться змагання», – зазначає Байєр. «Більше екранів оцифровується, тому це величезна можливість для брендингу, особливо в містах-господарях, на основних туристичних маршрутах та стадіонах».
«Кілька арен Чемпіонату світу з футболу є одними з найбільших у світі, що відкриває можливості для зв’язку з уболівальниками за допомогою своєчасної та релевантної реклами, яка містить дані про матч, який вони щойно бачили в прямому ефірі. Програмне аудіо також є величезною темою, до якої підключено більше джерел – навіть лінійні радіостанції пропонують програмну рекламу».
«Відео — найстаріший програмний канал, але навіть він зростає як у веб-інвентарі програмного маркетингу, так і в закритих мережах, таких як Amazon та Netflix».
У світовому масштабі маркетингові витрати продовжують зміщуватися в бік цих динамічних, керованих даними форматів. «Традиційне телебачення та газети в кращому випадку залишаються стабільними або скорочуються, але вони також неймовірно дорогі під час великих спортивних подій, таких як Чемпіонат світу з футболу. Новіші канали демонструють темпи зростання від 15 до 20 відсотків і обслуговують усі бюджети кампаній», – додає Байєр. «Наші клієнти-оператори все частіше шукають можливості на цих каналах».
Вимірювання впізнаваності бренду
Маркетинг бренду часто вважався складним для вимірювання, але з розвитком рекламних технологій та програмних рішень це сприйняття змінюється.
«Мене часто запитують, яке найкраще співвідношення між брендингом та залученням клієнтів – на це питання дуже важко відповісти», – визнає Байєр. «Немає правильного чи неправильного, оскільки це залежить від ринку, місцевого законодавства та доступності. Я думаю, що підхід 50/50, як правило, є гарною відправною точкою. Такий баланс призведе до значного зниження ваших витрат на залучення, а впізнаваність вашого бренду зростатиме».
Інвестуючи в бренд-канали зараз, оператори ефективно готують аудиторію до покупки під час самого Чемпіонату світу. Дослідження показують, що коли бренд та залучення працюють разом, вся маркетингова воронка стає ефективнішою, перетворюючи обізнаність на дії та збільшуючи дохід до 100 відсотків.
Окрім медіапланування, Байєр вважає, що контекстуальна релевантність визначатиме найефективніші кампанії. Креатив у режимі реального часу, що базується на актуальних даних та активується під час ключових спортивних моментів, може призвести до сильнішої емоційної залученості та вищих коефіцієнтів конверсії.
«Одним із ключових показників поведінки, який ми спостерігали, коли йдеться про CPA, є його значний вплив на те, наскільки далеко просувається команда», – пояснює Байєр. «Поки команда країни бере участь у турнірі, CPA на цьому ринку значно нижчі, оскільки більше людей хочуть зробити ставки. Якщо ця команда вибуває, це означає, що менше людей реєструються та роблять ставки. Вам потрібно бути гнучкими у своїх витратах та типах повідомлень, які ви надсилаєте».
Саме ця гнучкість є головною перевагою програмних рішень Sportradar, оскільки, за визначенням, програмна реклама є дуже масштабованою, тому ви можете запускати кампанії в режимі реального часу. «Можливість використовувати наші дані в реальному часі для запуску персоналізованої реклами в найважливіші моменти для потрібної аудиторії є неймовірно потужним показником».
«Якщо Гаррі Кейн забив хет-трик, ви можете адаптувати свої повідомлення до цього контекстуального моменту. По всьому Лондону можуть бути цифрові білборди з написом «Гаррі Кейн забив три голи, тепер зареєструйтесь, отримайте додатковий бонус». Люди будуть набагато більш зацікавлені порівняно зі загальним повідомленням про те, що потрібно зареєструватися в букмекерській конторі «ABC»».
Зберігання імпульсу
Підтримка уваги аудиторії протягом місячного конкурсу – це ще один виклик. Оператори повинні знати, коли вступати в гру, а коли стримуватися.
«Не можна змусити когось бути зацікавленим у чомусь, що не є цікавим, тому йдеться про коригування бюджетів у режимі реального часу», — каже Байєр. «Персоналізовані та цілеспрямовані повідомлення у відповідні моменти, а не в пасивні часові рамки, які не є надто актуальними».
«Щоб люди поверталися, потрібно зосередитися на збільшенні рівня витрат перед матчем, а не просто на поширенні загальних повідомлень. Також така природа турніру, що не кожного дня є одна яскрава гра».
«Замість того, щоб намагатися змусити гравців повертатися щодня, а потім зрештою бути розчарованими, що немає гри, на яку вони хочуть зробити ставку, слід зосередитися на коригуванні повідомлень залежно від дії, за якою хочуть стежити клієнти».
